Por que marketing e não mercadologia?

O Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico — CNPQ —, criado pela Lei nº 1.310, de 15 de janeiro de 1951, publicou a “Tabela de Áreas do Conhecimento”. Dela, projetou-se na (FIG. 1.1) a parte constitutiva da Ciência da Administração — que é uma Ciência Social Aplicada.

Foi destacado propositalmente o termo Mercadologia, que é o nome usado, ao invés de marketing, para uma das importantes áreas de estudos da Administração de Empresas. Esta, juntamente com a Administração Pública, Administração de Setores Específicos e Ciências Contábeis são, igualmente, partes constitutivas da Ciência da Administração.

6.00.00.00-7 Ciências Sociais Aplicadas
6.02.00.00-6 Administração
6.02.01.00-2 Administração de Empresas
6.02.01.01-0 Administração da Produção
6.02.01.02-9 Administração Financeira
6.02.01.03-7 Mercadologia [grifamos]
6.02.01.04-5 Negócios Internacionais
6.02.01.05-3 Administração de Recursos Humanos
6.02.02.00-9 Administração Pública
6.02.02.01-7 Contabilidade e Finanças Públicas
6.02.02.02-5 Organizações Públicas
6.02.02.03-3 Política e Planejamento Governamentais
6.02.02.04-1 Administração de Pessoal
6.02.03.00-5 Administração de Setores Específicos
6.02.04.00-1   Ciências Contábeis
[…]
FIGURA 1.1 – Extrato da Tabela de áreas do conhecimento.
Fonte: CNPQ.

Na pesquisa realizada sobre os fundamentos do termo mercadologia, verificou-se que, no ano de 1972 ― o Ano Internacional do Livro ―, a Fundação Getúlio Vargas (FGV) publicou o livro Administração Mercadológica: princípios e métodos.

Nessa coletânea histórica da Mercadologia, de autoria dos professores ― Affonso C.A. Arantes, Alberto de O. de Lima Filho, Bruno A. de Miranda Guerreiro, Gustavo de Sá e Silva, Haroldo Bariani, Osvaldo Figueiredo, Polia Lerner Hamburger e Raimar Richers, do Departamento de Mercadologia da Escola de Administração de Empresas de São Paulo ―, encontram-se as seguintes informações:

Data de 1904 o primeiro curso de Mercadologia (marketing) oferecido em uma universidade americana, e de 1910 o primeiro livro escrito sôbre a matéria.
A palavra mercadologia é neologismo surgido no Brasil em 1947, no livro Ciência da Administração do professor Álvaro Pôrto Moitinho, com a seguinte conceituação: mercadologia é o estudo do mercado (item 313.1) e “compreende o exame e conhecimento das condições e tendências do mercado para que, em consequência, se possa orientar com acerto, a política comercial”.
Como a palavra marketing em inglês engloba dois sentidos: o de denominar uma área de estudos, e o sentido de ação, de movimento, a palavra Mercadologia, juntamente com a palavra mercadização foram adotadas, em 1957, pela Escola de Administração de Emprêsas de São Paulo para a tradução de marketing. No Glossário de Mercadologia, publicado pela E.S.E.S.P. em 1962, encontramos as seguintes definições:
Mercadização — é a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, do produto aos consumidores finais, industriais e comerciais.
Mercadologia — é o “estudo sistemático da mercadização, quer sob os aspectos descritivos, quer sob os analíticos.
De forma geral podemos classificar em três grandes grupos as definições de Mercadologia e Mercadização:
a) As definições jurídicas, das quais um exemplo típico é o seguinte: “Mercadização inclui todas as atividades relacionadas com a efetivação de mudanças de posse e propriedade de bens e serviços”.
b) As definições econômicas, entre as quais encontramos o seguinte modelo: “Mercadização é a parte da economia que lida com a criação das utilizadas de tempo, lugar e posse”.
c) As definições descritivas, tais como as sugeridas no Glossário de Mercadologia.
Vejamos as críticas que se poderiam fazer às diversas definições até então apresentadas:
— A do Professor Álvaro Pôrto Moitinho dirige a Mercadologia para um campo restrito, em que o mercado se apresenta predominantemente em função de suas características macroeconômicas, como foco único da atenção do estudioso, deixando de lado o aspecto da formulação da própria política comercial.
— A definição adotada no Glossário de Mercadologia para Mercadologia apresenta a falha de ser uma definição nominal e não real, pois se limita a exprimir o sentido de forma sintética, reportando-se à definição de Mercadização.
— As definições jurídicas ou econômicas apresentam a falha de darem ênfase demasiada a apenas um aspecto, seja legal ou econômico.
Ao nosso ver, a melhor definição é a adotada pela Comissão de Definições da American Marketing Association, publicada no The Journal of Marketing (edição de outubro de 1948):
Mercadologia ― é o “estudo sistemático das atividades que encaminham o fluxo de bens e serviços do produtor aos consumidores finais industriais e comerciais”.
Quanto à definição de mercadização, adotamos a publicada no Glossário de Mercadologia.
Cabe-nos porem, tecer uma crítica a essas definições. A tarefa da mercadização não se inicia, como se poderia depreender, quando os produtos acabados são levados à seção de expedição da fábrica. Ela se inicia antes, com o objetivo de orientar a produção, tanto em seus aspectos qualitativos como quantitativos. E a mercadização não cessa com a venda do produto ao consumidor final ou industrial, mas continua, verificando os usos que os consumidores fazem das mercadorias adquiridas, observando e registrando as suas reações, prestando-lhes assistência e oferecendo-lhes garantias (ARANTES, 1972, p. 13-15) [Na transcrição do texto, observamos o padrão ortográfico da época — Nota do autor).

O termo administração mercadológica é citado no Art. 2º da Lei nº 4.769, de 9 de setembro de 1965 ― modificada pela Lei nº 7.321, de 13 de junho de 1985 e pela Lei nº 8.873, de 26 de abril de 1994, regulamentada pelo Decreto Nº 61.934, de 22 de dezembro de 1967 e modificações posteriores.

Art 2º A atividade profissional de Administrador será exercida, como profissão liberal ou não, VETADO, mediante:
a) pareceres, relatórios, planos, projetos, arbitragens, laudos, assessoria em geral, chefia intermediária, direção superior;
b) pesquisas, estudos, análise, interpretação, planejamento, implantação, coordenação e contrôle dos trabalhos nos campos da administração VETADO, como administração e seleção de pessoal, organização e métodos, orçamentos, administração de material, administração financeira, relações públicas, administração mercadológica, administração de produção, relações industriais, bem como outros campos em que êsses se desdobrem ou aos quais sejam conexos; […] (BRASIL, 1965) (grifamos).

Por outro lado, há autores que preferem utilizar ambos os termos: marketing e mercadologia.

Mitsuru Higuchi Yanaze utiliza o(s) termo(s) mercadológica(s) e mercadológico(s), referindo-se à comercialização e outros termos derivados. Utiliza o termo marketing, a exemplo de outros autores, quando se refere aos tipos e outras características específicas e que lhes seja peculiar, ressaltadas outras explicações apresentadas oportunamente.

Ao prefaciar o livro Administração de Marketing no Brasil, de Marcos Henrique Nogueira Cobra, Mauro Calixta Tavares, de saudosa memória, e André Torres Urdan enfatizam que:
O marketing começou a ter presença no ensino superior brasileiro por iniciativa da FGV-EAESP e FEA-USP [Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo] a partir dos anos 1950. Contudo, na década de 1960, o marketing entre nós ainda dava seus primeiros passos, com baixa produção de livros e artigos, defasagem das traduções e pouca compreensão de suas possibilidades. O ‘Glossário de Mercadologia’, lançado pela FGV em 1961, por exemplo, traduzia relatório da American Marketing Association, de 1948.
Em 1972, a FGV também publicou o primeiro livro-texto de marketing brasileiro, Administração mercadológica: princípios e métodos com mais de 1000 páginas. Um grupo seleto de oito docentes, que formaria muitos profissionais e acadêmicos, assinava seus capítulos e sinalizava um salto para esse campo de conhecimento no país. Graduados que despontaram em empresas nacionais e multinacionais, na carreira universitária e, não poucos, combinando o melhor dessas duas vertentes. Serviram e servem à evolução do Marketing em vários cantos da nação […]” (COBRA, 2015, p. 1 e 2 de 5).

Das exposições anteriores, verificamos que é acadêmica e legalmente correto a utilização do termo Mercadologia, ao invés de marketing. No primeiro caso, quando se referir à área de estudos da Ciência da Administração. No outro porque, no âmbito da Administração Pública, na União, Estados e Municípios, há legislação vigente definindo expressamente a prática da Administração Mercadológica.

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